Lange als Nischenprodukt für Umsteiger belächelt, hat sich die E-Zigarette zu einem globalen Wirtschaftszweig entwickelt, der Umsätze in zweistelliger Milliardenhöhe generiert. Doch während die Umsätze weltweit steigen, formiert sich in vielen Ländern, insbesondere in Deutschland, massiver ökonomischer Gegenwind durch staatliche Eingriffe. Eine Analyse eines Marktes, der zwischen Goldgräberstimmung und existenzieller Bedrohung schwankt.
Der globale Riese in Zahlen
Global betrachtet ist der Markt für E-Zigaretten und Vapes ein Phänomen. Marktanalysten bezifferten das weltweite Volumen der riesigen Auswahl an Produkten für Elektrische Zigaretten auf über 27 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024. Prognosen gehen von anhaltend starken jährlichen Zuwachsraten aus. Dieser Aufstieg wird von mehreren Faktoren getrieben: der Wahrnehmung als weniger schädliche Alternative zur traditionellen Zigarette, aggressivem Marketing in sozialen Medien und einer rasanten Produktinnovation.
Die regionalen Unterschiede sind dabei deutlich. Während Nordamerika lange Zeit der dominierende Markt war, holen Asien, angeführt von China, und Europa rasant auf. In Deutschland beispielsweise hat der Umsatz mit E-Zigaretten die Schwelle von einer Milliarde Euro überschritten. Die Zahl der Nutzer hierzulande wird auf rund drei Millionen geschätzt. Diese Zahlen signalisieren, dass es sich nicht mehr um einen Trend, sondern um einen etablierten Konsumgütermarkt handelt.
Der Einweg-Boom als Motor
Den größten Anteil am jüngsten Wachstum haben zweifellos die Einweg-E-Zigaretten, sogenannte Disposables. Diese oft sehr süß schmeckenden und bunt gestalteten Produkte haben den Markt überschwemmt. Ihr wirtschaftlicher Erfolg basiert auf einer niedrigen Einstiegshürde: Man muss kein Gerät warten, keine Liquids nachfüllen und die Anschaffungskosten pro Stück sind gering.
Für die Hersteller, oft aus Asien stammend, war dies ein lukratives Geschäft. Für den etablierten Fachhandel in Deutschland wurde dieser Trend jedoch zum Problem. Tankstellen, Kioske und Supermärkte nahmen die Disposables ins Sortiment auf und gruben dem Fachhandel, der von der Beratung und dem Verkauf komplexerer, wiederbefüllbarer Systeme lebt, das Wasser ab. Gleichzeitig rief der Erfolg der Einweg-Produkte Regulierungsbehörden auf den Plan, alarmiert durch die hohe Beliebtheit bei Jugendlichen.
Alte Garden und neue Akteure
Die Profitabilität des Sektors hat naturgemäß auch die etablierte Tabakindustrie angelockt. Konzerne wie British American Tobacco (BAT) mit „Vuse“ oder Philip Morris mit „IQOS“ (obwohl technisch ein Tabakerhitzer) investieren Milliarden, um ihre Position im Markt der „risikoreduzierten Produkte“ zu sichern. Sie verfügen über immense Marketingbudgets und etablierte Vertriebsnetze.
Ihnen gegenüber steht eine zersplitterte Industrie neuerer Unternehmen. Darunter finden sich globale Schwergewichte bei der Hardware-Produktion, wie GeekVape oder Vaporesso, sowie unzählige mittelständische Hersteller von Liquids, die oft nur national agieren. Es ist ein Kampf um Marktanteile, bei dem die klassischen Tabakkonzerne versuchen, ihre Dominanz aus dem Zigarettengeschäft auf das neue Segment zu übertragen.
Der Fiskus greift ein: Die Liquidsteuer
In Deutschland hat ein Faktor die wirtschaftliche Landschaft der Branche stärker verändert als jeder andere: das Tabaksteuermodernisierungsgesetz. Seit 2022 wird eine Steuer auf die Flüssigkeiten (Liquids) erhoben, die in E-Zigaretten verdampft werden – unabhängig davon, ob sie Nikotin enthalten oder nicht.
Die Auswirkungen sind drastisch. Die Steuer hat die Produkte massiv verteuert. Diese Preiserhöhung trifft die Branche ins Mark. Konsumenten weichen aus: Der Schwarzmarkt für unversteuerte Liquids blüht, und das private Mischen von Basen und Aromen, das ebenfalls besteuert wird, erlebt eine Renaissance in der Grauzone.
Für den spezialisierten Fachhandel ist dies eine Katastrophe. Während der Online-Handel und Kioske oft noch Mischkalkulationen fahren, bricht den kleinen Vape-Shops die Geschäftsgrundlage weg. Branchenverbände warnen seit Längerem vor einem „Händlersterben“ und dem Verlust tausender Arbeitsplätze. Die Steuer, gedacht als Lenkungsinstrument und Einnahmequelle, hat den legalen Markt in eine schwere Krise gestürzt und gleichzeitig den illegalen Handel profitabel gemacht.
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